How to write a copy

Diferența majoră dintre cititorii cu adevărat pasionați de lectură și cei care doar se simt nevoiți să țină pasul cu lumea modernă este gradul de răbdare pe care aceștia îl investesc în momentul lecturării. Internetul este poate, cel mai rapid și divers mediu în care omul alege să își petreacă o importantă parte a timpului, datorită capacității practic infinite de a oferi rezultate* (informații care nu au un conținut relevant, neapărat), în timp real.

 

Pentru a înțelege mai bine de ce mintea umană preferă conceptul Internet-ului în fața oricărei alte acțiuni, poți încerca să-ți imaginezi exemplul așteptatului la semafor, din cele două puncte de vedere diferite:

– Cel al șoferului, care analizează totul la nivel de milisecunda și care suferă de o presiune constantă din partea celorlalți conducători auto, pietonilor neatenți, animalelor care ar putea periclita deplasarea obișnuită, factorilor naturali (ploaie, grindină, polei, soare), etc.;

– Cel al pietonului, care se deplasează cu o viteză mult inferioară și suferă de un factor de stres mult mai mic decât cel din cazul precedent, fapt care-l determină să treacă mai ușor peste cele 60 de secunde cât timp va fi blocat la marginea carosabilului.

În primul caz, așteptatul în spatele semaforului poate foarte ușor mări nivelul de stres al șoferului, indiferent de timpul care se scurge, față de pietonul din cazul doi, care va porni de acasă din start conștient de nivelul mai mare de timp și energie necesare respectivei deplasări și îl va determina să asimileze în mod diferit stresul generat de respectivul semafor.

**

Stresul de moment este din punct de vedere matematic, să zicem, egal cu nivelul stresului inițial de care un personaj suferă, la care se adaugă numărul factorilor de stres dintr-un anumit moment înmulțit cu răspunsul la stres al individului, dar și perioada acestuia de calmare. Deși poate părea irelevant, toți acești factori au o corelare directă cu utilizatorii de internet, fiind determinați de caracteristicile grupelor de vârstă ale acestora.

Într-o lume a informației continue, unde fiecare utilizator de internet este bombardat cu tot felul de rezultate mai mult sau mai puțin utile pentru el, stresul de moment va avea fluctuații foarte agresive de la o extremă la cealaltă, în intervale de ordinul secundelor. Acest fapt duce la o creștere continuă a nivelului de stres inițial, care se va regăsi într-o capacitate slabă de focus, pierderea frecventă a răbdării și comportament impulsiv ale individului.

Odată cu dezvoltarea internetului și mai apoi a tehnologiei moderne în jurul acestuia, întreaga societate a devenit dependentă de lumea virtuală. Nu ne mai putem imagina o lume fără e-mail, magazine online și motoare de căutare, rețele de socializare sau jocuri pe calculator. Cele mai acerbe cercetări, pe plan comercial, se fac în domeniul marketing-ului online, datorită ușurinței măsurării comportamentului diferitelor publicuri țintă, putând fi ușor împărțite după vârstă, sex, date demografice, ș.a.m.d.

***

Mesajele de tip publicitar, copy-urile (texte scrise pentru internet), senzaționalul și meme-urile (clișee emoționale, comportamentale, verbale, etc. exprimate printr-o poză cu text simplu) sunt cele care dictează în fața vechilor texte depășite: beletristica, articole de ziar, postări de blog de dimensiuni enorme și formatate prost.

Ceea ce le face câștigătoare este nivelul scăzut de răbdare și energie necesar scanării acestora din partea consumatorilor de internet. Opus exemplului cu șoferul care așteaptă la semafor, utilizatorul de online nu se simte constrâns sau obligat să investească timp sau energie în ceva care nu i se adresează în mod direct și care nu îi satisfac nevoile ca o mănușă.

Pentru a reuși să livreze un mesaj la un public cât mai larg de consumatori, marketerii au recurs la diferite tertipuri în ceea ce privesc alcătuirea unui text, formatarea lui, direcția și modul adresării, etc. pentru diferite segmente ale populației. Aceștia au avut în vedere mai toate caracteristicile definitorii ale unui grup de consumatori împărțiți pe clișee comportamentale și de gândire, vârsta, sex, date demografice…

Deși poate suna imoral și într-o oarecare măsură depersonalizator pentru cei vizați, aceste tehnici sunt foarte comune și în viața noastră de zi cu zi. Putem generaliza foarte ușor idei precum:
– Adolescenților nu le plac școala;
– Fetelor le plac ciocolata și florile;
– Bărbații cu vârsta cuprinsă între 15 și 45 de ani beau bere și se uită la meciuri de fotbal;
– Tinerii din mediul urban, cu venit mediu spre mare și nivel superior al educației, care au ca hobby ieșitul în club și petrecerile cu muzică electronică sunt mai predispuși la consumul de Guiness, Corona și Salitos față de bere Ciucaș, vin Doi Cai Frumoși, sau țuică de cazan.

Trebuie să ținem cont de aceste caracteristici când ne definim publicul țintă, pentru a-l putea detașa de restul populației. Un exemplu simplu care s-ar potrivi de minune ar fi pescarul care folosește anumite tipuri de momeală pentru fiecare specie de pești pe care vizează să o prindă. Nu poți pescui Somoni cu frunze de mentă, la fel cum nici Piranhia cu mămăligă. Încercarea poate duce la pierderi mari de resurse și timp.

****

Spuneam că utilizatorii de internet preferă să scaneze fiecare produs pe care îl găsesc în mediul online, pentru a economisi timp și energie în vederea stabilirii unui verdict despre calitatea și importanța produsului media pentru ei. Dacă îl vor găsi interesant, amuzant, senzațional, atractiv, sau util, șansele ca acel produs să fie consumat cresc direct proporțional cu gradul de calitate și utilitate pe care cei din urma i-l conferă.

Acest grad poate fi manipulat conștient de către noi copywrite-erii, prin aplicarea tertipurilor de marketing amintite mai devreme. În ziua de azi forma bate conținutul, ceea ce s-ar traduce prin efectul cârligului: cu cât un produs media este construit a fi mai atragător pentru publicul țintă căruia îi este destinat, cu atât sunt mai mari șansele ca aceștia să fie prinși în cârligul nostru și să încerce să-l consume. Fie că e vorba de un videoclip cu pisici, un articol despre horoscop, o melodie de dragoste, sau un desen cu doi iubiți într-un peisaj romantic, vom putea aproxima dinainte cam cât de mari sunt șansele să fie urmărit / citit / ascultat / vizualizat de către un public majoritar de sex feminin; sau cât de mici, pentru unul masculin.

Pentru început, consumatorii vor analiza contextul în care au întâlnit acest produs media (pe Facebook, un site de entertainment, o revista online, etc.), iar mai apoi vor începe să intre în detalii precum: titlul, forma, prezentarea, comentariile / review-uri / numărul de like-uri … și abia în ultimul rând conținutul. Analizând acești factori, utilizatorul de internet va reuși să stabilească dacă acel produs media îi este destinat și util, sau dacă nu. Problema creatorului de conținut este lipsa inițială a credibilității pentru materialul creat și a interesului față de el.

Încrederea utilizatorilor din mediul online se câștigă greu, doar prin calitatea produselor pe care le vinzi (chiar și click-ul necesar vizualizării unui articol se consideră a fi scump, iar like-ul, share-ul, sau abonarea la newsletter vor echivala răsplata zeilor), sârguința de care dai dovadă, originalitatea ideilor abordate, modul constant prin care te promovezi și nu în ultimul rând: notorietatea pe care o câștigi. În cazul în care îți respecți cititorii și nu vei încerca să-i păcălești prin acțiuni gen hit & run, încrederea câștigată se va pierde la fel de greu, indiferent de consecințe. O lupta inițială cu morile de vânt, se poate transforma într-o notorietate pe viață care se va transmite organic (ca în cazul organismelor vii: de la o celula la alta).

*****

Google este prietenul nostru.

Motoarele de căutare sunt cele care ne răspund aproape la toate întrebările pe care le putem născoci. Acest fapt se datorează cuvintelor cheie pe care noi le folosim în interogarea unui motor ca Google, în vederea aflării unor răspunsuri de calitate din partea lui. Pentru o căutare periuță de dinți, ultimul lucru pe care vom vrea să-l vedem vor fi cărucioarele pentru copii, mașini de tuns iarba, sau televizoare cu plasmă.

La fel au fost create și motoarele de căutare, să gândească după stilul uman tip cauza – efect, sau intrebare – raspuns, dar cu o relevanță mai ridicată. Diferența dintre conceptul „o întrebare detaliata aduce la rândul ei un răspuns fidel” și o căutare pe Google, va fi utilizarea cuvintelor cheie cât mai potrivite pentru situația dată, fără alte detalii inutile care ne pot altera rezultatele. La fel cum apa este formată întotdeauna doar dintr-un atom de oxigen și două de hidrogen, dacă vom mai introduce zahar, arome și coloranți, din aceasta va ieși un sirop care, poate nu ne va mai ține la fel de bine de sete.

La fel cum fiecare persoană are anumite nevoi, putem extrapola conceptul la nivel de grup cu caracteristici comune: grupul X bine definit are aceleași nevoi. Rolul copywriter-ului este de a introduce cuvintele cheie care pot răspunde cât mai bine la cerințele acestui grup țintă într-un ambalaj cat mai atractiv pentru acesta.

Fiecare nou produs media trebuie gândit după clișeele comportamentale, de gândire și de interogare pe care diferitele publicuri le-ar putea avea. Pentru fiecare grup țintă, materialul care îi este destinat trebuie conceput după cerințele și așteptările pe care le au consumatorii. Atât ambalajul, povestea în care va fi integrat, forma, abordarea, cât și conținutul în aceeași măsură, vor trebui să îmbrace răspunsul la întrebările și așteptările celor dintâi.

Pentru a putea genera mai ușor aspectul final al oricărui produs, acesta trebuie să răspundă la întrebări de genul:

  • Cine va fi consumatorul?
  • Ce așteptări are de la mine și produsul meu?
  • Cum îl pot cunoaște mai bine pe acesta?
  • Cum dorește să consume produsul meu? (aspect, prezentare, conținut, …)
  • Ce anume îl face fericit pe consumatorul produsului meu și cum pot integra asta în produsul final?
  • Cum îl pot determina pe consumator să aibă încredere în mine?
  • Cum mă pot apropia mai mult de consumator?
  • Cum îl pot face pe consumator dependent de viitoarele mele produse?
  • Cum îl pot face să mă recomande mai departe?
  • … și așa mai departe.

Toate aceste întrebări își găsesc răspunsul în studii de piață care mai de care mai specializate, în secrete și experiențe, dar cel mai important dintre toate: în feedback-ul primit direct de la consumatori.

Nimeni nu știe mai bine ce vrea, decât cel pe care-l întrebi.

Sugestii:

  • Înainte de conceperea unui text, anunț, videoclip, poză, mesaj… trebuie să te gândești cui îi va fi destinat acesta;
  • După ce vei determina publicul țintă, gândește-te bine la problemele, așteptările și caracteristicile acestuia;
  • După identificarea unei probleme definitorii ale grupului, identifică și posibilele răspunsuri / rezolvări;
  • După identificarea rezolvărilor, alege-le pe cele mai optime / fidele / eficiente și transformă-le în idei / cuvinte cheie;
  • Alegerea unui cuvânt cheie dintre acestea va determina subiectul următorului tău produs;
  • După construirea unei scheme de idei, încearcă să integrezi cuvântul cheie în momentele cheie ale următorului tău produs media;
  • Abordează paragrafele / secțiunile / ideile materialului tău cât mai scurt și într-un limbaj cât mai apropiat celui reprezentativ pentru grupul țintă;
  • Încearcă să nu insiști în detalierea anumitor probleme neinteresante (necomerciale);
  • Încearcă să dezvolți produsul media astfel încât să se formeze o imagine clară de ansamblu, comercială, în care să se poată regăsi un grup cât mai larg de consumatori;
  • Din momentul publicării unui produs media, te vei situa în rândul formatorilor de opinie, ceea ce te obligă la imparțialitate totală, ori ușor înclinată (dar sesizabil) către grupul tău țintă; corectitudine absolută; coerență în idei și comercializarea sentimentelor / ideilor exprimate prin acel produs. Consumatorii nu vor admite greșeli gramaticale sau idei care nu converg cu propriul lor sistem de credințe și valori.

Momentele cheie ale unui produs media scris:

  1. Titlu captivant / senzațional / intrigant / puzzle mintal;
  2. Abstract cu concluzia problemei abordate;
  3. Conținutul produsului media care caută rezolvări ale problemei abordate (împărțit în paragrafe de 1-3 propoziții, delimitate vizibil prin spații, 1-2 poze care întăresc textul, sau câte un citat marcat cu ghilimele, text italic, etc.);
  4. Încheierea produsului media care încheagă acest produs de altele, de conceptul general (site-ul tău, tema pe care o abordezi în general, etc.), concluzie personală față de problema abordată;
  5. Call-to-action (invitație la share, comentarii, alte articole, etc.)

 

Te invit ca, în secțiunea de comentarii, să ne spui părerea ta despre copywriting și ce influențe are asupra materialelor pe care le oferi clienților sau cititorilor tăi și dacă într-adevăr este mai importantă forma decât conținutul lor.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.